Mehr als 5.000 europäische Verbraucher wurden dazu befragt, mit welchen Themen sie sich aktuell am meisten beschäftigen. (Bild: Dalle 3 / OpenAI)
Zudem gaben 62 % der europäischen Befragten an, dass ein nachhaltiger Lebensstil in den letzten zwei Jahren „wichtiger“ oder „sehr viel wichtiger“ geworden sei.
Die von Perspectus Global im Auftrag von Pro Carton, dem europäischen Verband für Karton- und Faltschachtelhersteller, durchgeführte Untersuchung befragte über 5.000 Verbraucher in fünf europäischen Ländern – Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Vereinigtes Königreich – über ihre Einstellung zur Umwelt und ihre Wahrnehmung von Verpackungen.
Klimawandel macht EU-Bürgern die meisten Sorgen
In Italien (77 %), Spanien (72 %) und Frankreich (70 %) nannten Verbraucher den Klimawandel als wichtigstes Thema, während im Vereinigten Königreich die Lebenshaltungskosten als das gravierendste Problem bezeichnet wurden (75 %). In Deutschland, mit einer Million Flüchtlinge aus der Ukraine im Land, ist Krieg die Hauptsorge (66 %). Die älteren Generationen sorgen sich am meisten um Klimawandel, wobei hier die über 60-Jährigen mit 71 % über dem europäischen Durchschnitt liegen.
Trotz alledem zeigt die Umfrage, dass sich die Verbraucher weiter stark für Umweltschutz engagieren, beispielsweise durch Recycling: Knapp die Hälfte (49 %) der Befragten gab an, dass sie heute mehr recyceln als noch vor einem Jahr.
Sicherheit beim Recycling gewachsen
Antworten auf die Frage, welche Verpackungsmaterialien recycelbar sind, zeigen einen gestiegenen Kenntnisstand der europäischen Verbraucher: So sind insgesamt 82 % der Befragten ausreichend sicher, zwischen wiederverwertbaren und nicht-wiederverwertbaren Verpackungen unterscheiden zu können.
Auffallend ist das große Vertrauen der Verbraucher bezüglich der Recyclingfähigkeit von Materialien wie Wellpappe und Karton: Mit 90 beziehungsweise 87 % haben Wellpappe und Karton in der aktuellen Studie die höchsten Werte aller Verpackungsmaterialien erreicht. Pro Carton sieht dies als Beleg für die allgemeine Akzeptanz und Unterstützung gut etablierter Sammel- und Recyclingpraktiken für Karton.
Verbraucher ernst nehmen, um Vertrauen zu gewinnen
Während ein erheblicher Teil der europäischen Verbraucher bereit ist, mehr für umweltschonende Verpackungen zu zahlen, zeigt die Umfrage eine unterschiedliche Wahrnehmung diesbezüglicher von Einzelhändlern und Markeninhabern unternommenen Anstrengungen.
58,2 % der Verbraucher in der EU glauben, dass die Unternehmen genug tun, und 41,8 % geben an, dass noch mehr getan werden muss. Italien sticht mit 66 % der Verbraucher, die der Meinung sind, dass die Unternehmen auf dem richtigen Weg sind, am meisten hervor, gefolgt vom Vereinigten Königreich (63 %), Deutschland und Spanien (56 %), während Frankreich weniger optimistische Ansichten vertritt (50 %).
Dies sollten Unternehmen als Chance erkennen: Durch Eingehen auf die Bedenken der Verbraucher, wirksame Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen und Angebote umweltfreundlicherer Verpackungsoptionen dürfte es ihnen gelingen, die Verbraucherwahrnehmung positiv zu gestalten und Vertrauen zu gewinnen.
Zu den neuesten Umfrageergebnissen äußerte sich Winfried Mühling, Direktor für Marketing & Kommunikation bei Pro Carton, wie folgt: „Trotz der anhaltenden Besorgnis wegen globaler Konflikte und wirtschaftlicher Probleme ist es deutlich, dass Umweltthemen weiterhin ganz oben auf der Prioritätenliste der Verbraucher stehen. Die Ergebnisse der dritten Studie von Pro Carton zur Verbraucherwahrnehmung von Verpackungen spiegeln dies deutlich wider und belegen klar, dass den europäischen Verbrauchern Nachhaltigkeit wichtig ist, und dass sie bereit sind, entsprechend zu handeln.
Unternehmen, die umweltverträglichen Verpackungslösungen den Vorzug geben, überflüssige Verpackung vermeiden und Recycling unterstützen, sind bestens aufgestellt, um dieses wachsende Marktsegment zu erobern und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Die Verbraucher in Europa vertrauen dem etablierten Sammel- und Recyclingsystem für Karton und unterstützen es mit Leidenschaft. Es ist sehr positiv, dieses Ergebnis zu sehen, und im Namen von Pro Carton und seinen Mitgliedern möchte ich dem Wunsch Ausdruck verleihen, dass diese aufschlussreiche Untersuchung die Tür zur Diskussion öffnet und als Motivation dienen möge, unsere Gesellschaft weiter an unser gemeinsames Ziel einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft heranzuführen.“
Auch in diesem Jahr hatte die Redaktion von neue verpackung die Gelegenheit, nicht nur die Ergebnisse der Studie einzusehen, sondern auch Winfried Mühling, Director of Marketing & Communication bei Pro Carton, hierzu zu befragen:
neue verpackung: Schaut man sich die Ergebnisse der Frage, was die Konsumenten am meisten beschäftigt, an und vergleicht, fällt auf: Die Sorge um den Klimawandel stieg genauso viel, wie die Sorge um die Lebenshaltungskosten sank, nämlich jeweils 5 %. Solle ja im Grunde heißen: Die Leute sind wieder bereit, mehr für Nachhaltigkeit auszugeben. Zu einfach gedacht?
Winfried Mühling: Ich würde den direkten arithmetischen Zusammenhang zwischen diesen beiden Punkten so nicht sehen. Beide hängen stark mit dem aktuellen Erleben der Menschen zusammen. Das Jahr 2022 war für viele Konsumenten durch den Schock der Inflation geprägt, eine Erfahrung, die viele zum ersten Mal machten. Das Jahr 2023 wiederum war von extremen Wetterverhältnissen mit Phasen extremer Trockenheit und Fluten innerhalb desselben Monats geprägt. Diese beiden Ängste dominieren das Verbraucherverhalten.
Die Studie zeigt jedoch, dass Konsumenten bereit sind, für Produkte mit nachhaltiger Verpackung 5 bis 6 % mehr auszugeben, eine Prozentzahl, die sich über die Jahre stabilisiert hat. Es ist also tatsächlich nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheint.
neue verpackung: Mit relativ klarem Abstand gaben vor allem Befragte aus Italien an, dass ihnen ein nachhaltiger Lebenswandel wichtig sein. Worauf führen Sie das zurück?
Mühling: Der nachhaltige Lebensstil ist ganz allgemein zunehmend im Zeitgeist verankert, und die 1,5-Grad-Zielsetzung wird greifbar und erfahrbar. Aber gerade in den südlichen Ländern, besonders in Italien, wurde der Klimawandel in der jüngsten Vergangenheit als die größte Bedrohung wahrgenommen, nicht zuletzt wegen der Rekordtemperaturen und extremen Trockenheit. Die Gesellschaft dort legt darum großen Wert auf einen nachhaltigen Lebensstil, und Zuwiderhandeln wird zunehmend sanktioniert. Das Umfrageergebnis zeigt, wie sehr das Bewusstsein für diese Themen gewachsen ist.
neue verpackung: Was bei der Frage, ob sie ein in Karton verpacktes Produkt einem in Kunststoff vorziehen würden, ins Auge sticht: Um so älter die Befragten, umso mehr Zustimmung. Warum denken Sie, ist die Jugend (vergleichsweise) Kunststoff-affin?
Mühling: Die Präferenz für Karton über Kunststoff ist mit einem Verhältnis von 76:24 immer noch deutlich, aber insgesamt weniger ausgeprägt als erwartet. Das liegt möglicherweise daran, dass jüngere Generationen ein höheres Vertrauen in das Recycling und das Management von Plastikabfällen haben. Sie scheinen auch flexiblen Plastikverpackungen gegenüber aufgeschlossener zu sein, möglicherweise wegen ihrer praktischen Vorteile.
neue verpackung: 58 % der Befragten sind der Meinung, dass Handel und Markenartikler genug tun, um nachhaltige Verpackungen zu etablieren. Kein wirklich guter Wert. Worauf führen Sie das zurück?
Mühling: Dieser Wert reflektiert aus meiner Sicht die deutliche Kritik der Konsumenten an Überverpackung und der Verwendung sichtbarer Plastikverpackungen. Es ist eine klare Aufforderung an Handel und Markeninhaber, mehr in diesem Bereich zu unternehmen. Dies bietet auch ein Differenzierungsmerkmal für Marken, einschließlich der Eigenmarken des Handels, indem sie in nachhaltige Verpackungen investieren.
neue verpackung: 66 % gaben an, mehr für Recycling getan zu haben – gleichzeitig gaben 41 % an, sich für Produkte entschieden zu haben, die nachhaltig verpackt waren. Wie erklären Sie diesen Unterschied.
Mühling: Recycling umfasst mehr als nur die Verpackung. Es bezieht sich auch auf das Recycling von Altgeräten wie Mobiltelefonen und anderen Elektrogeräten sowie auf Produkte, die nicht direkt mit Verpackungen in Verbindung stehen. Dennoch bleibt einfaches Recycling die wichtigste Verpackungseigenschaft für 71 % der Befragten. Hieraus kann sich ein Marktpotenzial für Secondhand-Produkte und das Konzept von „preloved“-Waren ergeben.
neue verpackung: Bei der Frage, ob Verbraucher die Recyclingfähigkeit einer Verpackung beurteilen können, herrscht wie auch in den vergangenen Jahren weiterhin großer Aufklärungsbedarf, nur 20 % sind sich hier wirklich sicher – hat die Industrie hier ihre Hausaufgaben (noch) nicht gemacht?
Mühling: Tatsächlich fühlen sich zusammengezählt 82 % der Verbraucher sicher oder ganz sicher in ihrer Fähigkeit, die Recyclingfähigkeit von Verpackungen zu beurteilen. Das zeigt ein großes Vertrauen der Verbraucher in ihre eigene Urteilsbildung. Nur 18 % haben Bedenken. Trotzdem müssen wir weiterhin an der Vereinfachung von Packstoffen arbeiten, Gesetze harmonisieren und die Verbraucher weiter aufklären. Wir sind auf diesem Weg noch nicht am Ziel.
neue verpackung: 70 % gaben an, dass die Recyclingfähigkeit einer Verpackung für sie wichtig ist – der Schutz des Inhalts nur bei 38 %. Ist diese Entwicklung mit Blick auf den gesamten CO2-Fußabdruck eines Produktes nicht fast ein wenig bedenklich?
Mühling: Diese Entwicklung ist tatsächlich sehr bedenklich. Die Verpackung trägt nur 3 bis 4 % zum CO2-Fußabdruck eines Produktes bei. Es ist entscheidend, die Schutzfunktion der Verpackung stärker hervorzuheben, um die Haltbarkeit von Produkten zu verlängern und Verderb zu verhindern. Verpackungen spielen eine wesentliche Rolle dabei, die Qualität und Sicherheit der Produkte zu gewährleisten.
