Verbraucher zahlen – und zählen auf Transparenz

Was Verbraucher als nachhaltige Verpackung wahrnehmen, hängt vor allem von Merkmalen ab, die sich direkt erkennen lassen. 65 % der Befragten verbinden recycelbare Materialien mit Nachhaltigkeit. Fast ebenso häufig werden möglichst wenig oder gar keine Verpackung (64 %) sowie biologisch abbaubare Materialien (64 %) genannt. Auch recycelte Materialien spielen für 62 % eine wichtige Rolle.

Noch deutlicher wird dies bei der Frage, woran Verbraucher nachhaltige Verpackungen erkennen: Knapp jeder Zweite achtet vor allem auf möglichst wenig Verpackungsmaterial. 40 % nennen klare Recyclinghinweise als wichtiges Orientierungssignal. Offizielle Umweltlabels folgen mit deutlichem Abstand (26 %), Informationen zu Herkunft und Material erreichen 22 %. CO₂-Angaben spielen mit 13 % dagegen nur eine untergeordnete Rolle.

Krisenfest, aber preissensibel

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten verliert Nachhaltigkeit nicht an Bedeutung: 37 % der Verbraucher geben an, trotz Inflation, hoher Energiepreise und geopolitischer Spannungen unverändert Wert auf nachhaltige Verpackungen zu legen. Weitere 20 % achten heute sogar stärker darauf als zuvor. Nur 8 % messen dem Thema inzwischen weniger Bedeutung bei.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Verbraucher Preisaufschläge weiterhin kritisch bewerten. Zwar wären im Jahr 2026 insgesamt 60 % grundsätzlich bereit, für nachhaltigere Verpackungen einen Aufpreis zu akzeptieren, von den Höchstständen früherer Jahre bleibt der Markt jedoch entfernt. Im Jahr 2021 lag die Zahlungsbereitschaft noch bei 83 %, im Jahr 2022 bei 72 %.

Vor allem die Höhe des Aufpreises bleibt begrenzt: 30 % der Befragten akzeptieren maximal 5 % Mehrkosten, weitere 19 % höchstens 10 %. Nur 11 % wären bereit, einen Aufpreis von mehr als 10 % zu zahlen. Ganze 40 % lehnen jeglichen Aufpreis ab.

Die begrenzte Zahlungsbereitschaft sollte jedoch nicht vorschnell als Hindernis interpretiert werden. Aus Herstellersicht ergibt sich hier ein erheblicher Hebel: Während nachhaltigere Verpackungen die Zahlungsbereitschaft für das Gesamtprodukt erhöhen können, fallen die zusätzlichen Kosten für die Verpackung im Verhältnis zu den Gesamtkosten meist gering aus. Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung, die sich in vielen Fällen lohnt.

Unterstützung für Regulierung – mit Augenmaß

79 % der Verbraucher unterstützen mindestens eine politische Maßnahme zur Reduktion von Verpackungsmüll. 37 % sprechen sich für Verbote bestimmter Einwegverpackungen aus. 35 % unterstützen Vorgaben zur Verringerung von Leerraum in Verpackungen, während 31 % höhere Gebühren für schwer recycelbare Verpackungen befürworten.

Die Ergebnisse deuten somit weniger auf eine grundsätzliche Regulierungsskepsis, sondern eher auf den Wunsch nach gezielten Lösungen. Verbraucher unterstützen Maßnahmen zur Verringerung von Verpackungsmüll, bevorzugen jedoch konkrete und nachvollziehbare Eingriffe gegenüber pauschalen Verboten.

Was Hersteller daraus ableiten können

Der Blick auf die Altersgruppen verdeutlicht die Unterschiede: Während 83 % der 18- bis 24-Jährigen grundsätzlich bereit sind, für nachhaltigere Verpackungen einen Aufpreis zu zahlen, sind es bei den über 55-Jährigen nur 51 %. Daraus lässt sich vor allem eines ableiten: Die Zahlungsbereitschaft sinkt deutlich mit dem Alter. Für ältere Zielgruppen müssen Aufpreise deshalb besonders niedrig ausfallen und nachvollziehbar begründet werden.

Für Hersteller bedeutet das: Nachhaltige Verpackungen sollten nicht als Premiummerkmal verstanden werden, sondern zunehmend als Standard- und Vertrauensfaktor. Entscheidend ist weniger die Anzahl von Nachhaltigkeitslabels als die Frage, ob Verbraucher innerhalb weniger Sekunden erkennen, welchen konkreten Nutzen die Verpackung bietet. Weniger Materialeinsatz, klare Recyclinghinweise, sichtbarer Nutzen und ein fairer Preis sind dabei wichtiger als umfangreiche Nachhaltigkeitsversprechen.

Am Regal werden deshalb vor allem Verpackungslösungen überzeugen, die Nachhaltigkeit sichtbar und nachvollziehbar machen. Für Verbraucher zählen letztlich weniger Müll, ein erkennbarer Nutzen und ein fairer Preis.