Studie: Verpackung wird im E-Commerce zum Kaufargument

Verpackungen im E-Commerce stehen unter wachsendem Erwartungsdruck. Sie sollen Produkte schützen, einfach zu öffnen sein, sich für Retouren eignen, nachhaltig wirken, recyclingfähig sein und zugleich ein positives Auspackerlebnis schaffen. Der neue E-Commerce-Trendbericht zeigt, dass die Verpackung für viele Online-Käufer längst nicht mehr nur Transportmittel ist. Sie beeinflusst, ob Kunden erneut bei einem Händler kaufen, wie sie eine Marke wahrnehmen und ob sie bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen.

Produktschutz bleibt die Grundanforderung

Neun Worldstar Packaging Awards 2026 für Mondi

Mondi zählt auch 2026 zu den Innovationsführern der globalen Verpackungsbranche: Neun Verpackungslösungen des international tätigen Herstellers nachhaltiger Verpackungs- und Papierlösungen wurden mit einem Worldstar Packaging Award 2026 ausgezeichnet.

Peter Hammer

Der Produktschutz ist laut Studie weiterhin die zentrale Erwartung an E-Commerce-Verpackungen. 98 % der Befragten stufen schützende Verpackungen als wichtig oder sehr wichtig ein. Damit liegt der Wert über dem Vorjahresniveau von 95 %. Auffällig ist zudem, dass 71 % den Produktschutz inzwischen als sehr wichtig bewerten, gegenüber 56 % im Jahr 2025.

Ebenfalls 98 % der Befragten erwarten, dass die Verpackung hochwertigen Produkten gerecht wird. Auch hier hat die Bedeutung zugenommen: 67 % sehen diesen Aspekt als sehr wichtig an, nach 53 % im Vorjahr. Für Händler bedeutet das: Die Verpackung muss nicht nur Beschädigungen vermeiden, sondern auch zum Wertversprechen des Produkts passen. Eine unpassende oder minderwertig wirkende Versandverpackung kann die Wahrnehmung des gesamten Kauferlebnisses beeinträchtigen.

Eine weitere funktionale Anforderung betrifft Retouren. 91 % der Verbraucher halten es für wichtig, dass sich E-Commerce-Verpackungen für Rücksendungen leicht wieder verschließen lassen. Fast die Hälfte bewertet diese Eigenschaft als sehr wichtig.

Nachhaltigkeit wird zur Erwartung

Neben Schutz und Funktionalität rückt die Nachhaltigkeit weiter in den Vordergrund. 88 % der Befragten wünschen sich recycelbare E-Commerce-Verpackungen, nach 78 % im Jahr 2025. Für 86 % sind nachhaltige Verpackungen wichtig oder sehr wichtig.

Die Bedeutung nachhaltiger Verpackungen zeigt sich auch im Kaufverhalten. Mehr als ein Viertel der Verbraucher gibt an, dass Kunststoffverpackungen anstelle von Karton oder Papier sie vom Kauf abhalten würden. 2025 lag dieser Wert noch bei 20 %. Besonders deutlich ist dieser Effekt in Großbritannien, Frankreich und der Türkei, wo rund ein Drittel der Verbraucher durch nicht nachhaltige Verpackungen vom Kauf abgeschreckt wird.

Gleichzeitig nehmen viele Verbraucher Fortschritte wahr. Etwa vier von zehn Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten Verbesserungen bei der Verpackung registriert. Genannt werden vor allem besser dimensionierte Verpackungen, mehr recycelte Materialien und insgesamt weniger Verpackungsmaterial. In Deutschland fallen den Befragten laut Report besonders der verstärkte Einsatz von Recyclingmaterialien sowie ein geringerer Materialeinsatz auf.

Überdimensionierte Verpackungen schrecken ab

Ein deutliches Signal an Online-Händler liefert die Studie beim Thema Überverpackung. 72 % der Verbraucher geben an, nicht erneut bei Händlern kaufen zu wollen, die überdimensionierte Verpackungen einsetzen. 69 % reagieren ablehnend auf überflüssige Innenverpackungen. Ebenfalls 69 % lassen sich von schwer recycelbaren Verpackungen abschrecken.

Damit hat sich die Sensibilität gegenüber Verpackungsmüll im Vergleich zum Vorjahr verstärkt. 2025 gaben 45 % der Befragten an, Händler mit überdimensionierten Verpackungen meiden zu wollen; bei überflüssiger Innenverpackung waren es 40 %. 

Für Verpackungshersteller und E-Commerce-Anbieter ergeben sich daraus klare Anforderungen: Versandverpackungen müssen näher am Produktvolumen liegen, Hohlräume reduzieren und gleichzeitig ausreichend Schutz bieten. Lösungen für Rightsizing, variable Verpackungsformate und automatisierte Verpackungsprozesse gewinnen dadurch an Bedeutung.

Mehr als die Hälfte zahlt für passende Verpackung mehr

Die Studie zeigt auch, dass Verbraucher den Wert geeigneter Verpackungen anerkennen. 53 % der Befragten sind bereit, für eine Verpackung, die ihren Anforderungen entspricht, einen Aufpreis zu zahlen. 41 % würden bis zu 5 % mehr bezahlen, 10 % bis zu 10 %. Weitere 2 % wären bereit, mehr als 10 % zusätzlich zu zahlen.

Die Zahlungsbereitschaft unterscheidet sich nach Alter und Land. Millennials und Angehörige der Generation Z zeigen sich offener für Aufpreise als Babyboomer. Bei letzteren lehnen 60 % einen Aufpreis ab. Im Ländervergleich sind Verbraucher in der Türkei und in Polen eher bereit, Mehrkosten zu akzeptieren, während Befragte in Schweden und Frankreich zurückhaltender reagieren.

Für Händler ist diese Entwicklung ambivalent. Einerseits eröffnet sie Spielräume für höherwertige Verpackungslösungen. Andererseits bleibt die Bereitschaft begrenzt und muss durch sichtbaren Nutzen begründet werden – etwa durch besseren Schutz, einfachere Rücksendung, nachhaltigere Materialien oder ein überzeugenderes Unboxing.

Verpackung beeinflusst das Auspackerlebnis

Das Auspackerlebnis bleibt ein relevanter Faktor für Wiederkäufe. Zwei Drittel der Verbraucher geben an, dass Verpackungsmerkmale wie Form, Material oder Personalisierung ein Unboxing-Erlebnis schaffen können, das sie zu einem erneuten Kauf motiviert. 2025 lag dieser Wert bei 59 %. Jeder Fünfte bewertet diesen Einfluss als sehr wichtig.

Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei jüngeren Zielgruppen. 79 % der Generation Z geben an, dass Verpackungsmerkmale ein positives Auspackerlebnis schaffen und Wiederkäufe fördern können. Bei den Babyboomern ist dieser Einfluss geringer, aber ebenfalls vorhanden.

Bei den konkreten Faktoren für ein gutes Unboxing stehen praktische Aspekte im Vordergrund. 56 % nennen eine angemessen dimensionierte Verpackung, 50 % eine einfache Handhabung beim Öffnen. Nachhaltige Außenverpackungen sind für 41 % relevant, nachhaltige Innenverpackungen für 31 %. Design spielt ebenfalls eine Rolle: 28 % legen Wert auf eine ansprechende Gestaltung. Rund ein Viertel wünscht sich Informationen auf der Verpackung, etwa Produktinformationen oder Hinweise zur umweltgerechten Entsorgung.

Personalisierung wirkt vor allem bei jüngeren Kunden

Personalisierte Verpackungen sind laut Report ein weiterer Hebel für das Kundenerlebnis, erreichen aber nicht alle Zielgruppen gleichermaßen. Insgesamt geben 15 % der Befragten an, dass personalisierte Botschaften auf E-Commerce-Verpackungen zu einem positiven Auspackerlebnis beitragen. Bei der Generation Z liegt dieser Anteil bei 23 %, bei Babyboomern bei 7 %.

Der Report nennt als mögliche Elemente individuell gedruckte Botschaften oder QR-Codes, die auf dynamische Inhalte verweisen. Damit können Verpackungen nicht nur emotionalisiert, sondern auch funktional erweitert werden – etwa durch Gebrauchsinformationen, Retourenhinweise, Nachhaltigkeitsinformationen oder markenspezifisches Storytelling. Gleichzeitig können solche digitalen Elemente gedruckte Beilagen ersetzen und so Material einsparen.

Recycling: Anspruch und Verhalten klaffen auseinander

Ein kritischer Punkt der Studie ist das Recyclingverhalten. 52 % der Befragten geben an, E-Commerce-Verpackungen dem Recycling zuzuführen. 34 % bewahren Verpackungen zur Wiederverwendung auf, etwa für Retouren oder Lagerung. Fast jeder Zehnte entsorgt Verpackungen im Restmüll.

Zwischen den Generationen zeigen sich deutliche Unterschiede. Babyboomer recyceln am häufigsten: 59 % führen Verpackungen dem Recycling zu. Bei der Generation Z sind es 42 %. Gleichzeitig entsorgen jüngere Verbraucher Verpackungen häufiger im Restmüll. 16 % der Generation Z werfen Verpackungen weg, gegenüber 3 % der Babyboomer.

Besonders relevant ist, dass ein Teil der Befragten bewusst nicht recycelt. Insgesamt wissen 13 %, dass Verpackungen recycelbar sind, werfen sie aber trotzdem in den Restmüll. Bei der Generation Z liegt dieser Anteil bei 19 %, bei Millennials bei 18 %, bei Babyboomern bei 5 %. Als Gründe werden unter anderem Unsicherheit über die Recyclingfähigkeit, überfüllte Recyclingcontainer und Zeitmangel genannt.

Hier sieht die Studie Handlungsbedarf bei Händlern und Marken. 51 % der Verbraucher wünschen sich Materialien, die leichter zu recyceln sind. 37 % fordern klare Recyclinganweisungen. 40 % würden sich durch finanzielle Anreize wie Rabatte stärker zum Recycling motivieren lassen, 27 % wünschen sich Rücknahme- und Recyclingangebote durch Händler.

Kommunikation auf der Verpackung gewinnt an Bedeutung

Gedruckte Informationen auf Verpackungen werden für Verbraucher relevanter. 80 % stufen sie als wichtig ein, nach 68 % im Vorjahr. Im Fokus stehen vor allem Nachhaltigkeitsbotschaften. 68 % der Befragten möchten auf der Verpackung den Hinweis sehen, dass diese zu 100 % recycelbar ist. 50 % wünschen sich Informationen darüber, dass die Verpackung aus recycelten Materialien besteht. 40 % möchten konkrete Hinweise zur richtigen Entsorgung.

Damit wird Verpackung auch zum Kommunikationsmedium. Sie soll nicht nur schützen und transportieren, sondern Orientierung geben. Gerade beim Recycling kann eine klare, verständliche Kennzeichnung dazu beitragen, Unsicherheiten zu verringern und Fehlwürfe zu reduzieren. Für Marken bietet sich zugleich die Möglichkeit, Nachhaltigkeitsmaßnahmen sichtbar zu machen. Der Report macht jedoch auch deutlich, dass Glaubwürdigkeit entscheidend bleibt: Etwa jeder Fünfte vertraut Aussagen von Händlern zur Nachhaltigkeit ihrer Verpackungen nicht.

Verpackung wird strategischer Leistungsfaktor

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass Verpackungen im E-Commerce zunehmend strategisch betrachtet werden müssen. Sie beeinflussen Produktschutz, Retouren, Transporteffizienz, Markenwahrnehmung, Nachhaltigkeitsbilanz und Kundenbindung. Acht von zehn Verbrauchern sind der Ansicht, dass Händler mehr tun sollten, um Verpackungsmüll zu reduzieren. Nur jeder Zehnte meint, es werde bereits genug getan.

Für die kommenden Jahre erwarten 65 % der Verbraucher, dass nahezu alle Online-Bestellungen in recycelbaren oder kompostierbaren Verpackungen geliefert werden. 30 % rechnen mit Rückerstattungen für zurückgegebene oder abgeholte Verpackungen, 20 % erwarten, dass Zusteller Verpackungen direkt mitnehmen.

Für die Verpackungsbranche ergeben sich daraus mehrere Entwicklungsfelder: recyclingfähige Materialien, papierbasierte Alternativen zu Kunststofflösungen, bedarfsgerechte Verpackungsgrößen, automatisierte Rightsizing-Systeme, klare Verbraucherkommunikation und digitale Elemente wie QR-Codes oder vernetzte Verpackungen. Entscheidend wird sein, Schutz, Nachhaltigkeit und effiziente Fulfillment-Prozesse miteinander zu verbinden.