Grüner Konsum statt Schwarzmalerei

In Zeiten steigender Inflation und der anhaltenden Energiekrise stehen Verbraucher vor immer größeren finanziellen Herausforderungen. Doch trotz der wirtschaftlichen Turbulenzen zeigt sich eine Konstante: Die Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungen. Das bestätigtdieimJuni2023erneutdurchgeführte„Sustainable Product Packaging“-Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher.

Gemeinsam mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov befragte die Bonner Unternehmensberatung 2.086 Konsumenten in Deutschland zu ihrer Einstellung gegenüber nachhaltigen Verpackungen. 62 % der Befragten zeigen sich im Zuge dessen dazu bereit, für umweltfreundlich verpackte Produkte einen Aufpreis zu zahlen. So darf ein Produkt im Durchschnitt bis zu 7 % mehr kosten, wenn es nachhaltig verpackt ist.

Dennoch ist festzuhalten, dass die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für nachhaltige Verpackungen immer noch hoch ist. Mit Blick auf die Vorjahresergebnisse ist aber auch zu erkennen, dass die Entwicklung rückläufig ist.

So waren im Jahr 2021 noch mehr als 80 % der Verbraucher dazu bereit, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen. 2022 sank der Wert bereits auf 72 %. Es könnte sein, dass nachhaltige Verpackungen zunehmend zur Norm und damit von den Verbrauchern erwartet werden. Unternehmen sollten daher schnell handeln und ihre Produkte entsprechend den Kundenanforderungen anpassen.

Merkmale nachhaltiger Verpackungen

Grün ist gefragt – doch was bedeutet das eigentlich? Für 61 % der Befragten gelten Verpackungen als nachhaltig, wenn sie aus recycelbaren und biologisch abbaubaren Materialien hergestellt wurden. Diese Merkmale haben im Vergleich zu den Vorjahren noch weiter an Bedeutung gewonnen.

Und auch die ressourcenschonende Herstellung und gute CO₂-Bilanz befinden sich als Verpackungsattribute auf dem Vormarsch, stehen im Vergleich jedoch deutlich stärker im Hintergrund. Immerhin: Während 2021 nur
9 % der Verbraucher nachhaltige Verpackungen mit einer guten CO₂-Bilanz in Verbindung brachten, sind es 2023 bereits 33 %. Um ganze 32 % stieg indes der Wert für die ressourcenschonende Herstellung, die in der diesjährigen Befragung bereits 43 % der Verbraucher mit Nachhaltigkeit assoziieren. Auch der Wunsch nach weniger Abfall ist erkennbar: Für 61 % gehen nachhaltige Verpackungen damit einher, dass sie biologisch abbaubar sind.

Insgesamt verdeutlichen diese Zahlen die steigende Sensibilität seitens Verbraucher für Umweltaspekte und zeigen auf, dass sich auch die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit weiterentwickelt hat.

Herausforderungen und Einflussfaktoren

Allerdings gibt es nach wie vor Herausforderungen zu bewältigen: Während laut aktueller Studie immerhin 25 % der Befragten konsequent auf nachhaltige Verpackungen zurückgreifen, erachtet wiederum ein weiteres Viertel nachhaltig verpackte Produkte als zu teuer – ein Wert, der die Annahme von „Nachhaltigkeit als Selbstverständlichkeit“ unterstreicht. So empfanden 2022 nur 18 % der Befragten die Preise als zu hoch.

Und auch Skepsis spielt eine Rolle: 25 % der Befragten zweifeln die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsangaben auf den Verpackungen an. Im Vergleich zum Vorjahr kletterte dieser Wert sogar um 14 % nach oben.

Ganz anders sieht es bei der Menge der zur Verfügung gestellten Informationen aus. Während 2021 ganze 89 % und 2022 immerhin noch 32 % die Informationen auf den Verpackungen für unzureichend hielten, geben dies 2023 nur noch 22 % der Befragten zu Protokoll.

In puncto Informationsmangel befinden sich Unternehmen auf dem richtigen Weg. Jetzt liegt das Augenmerk auf Glaubwürdigkeit. Denn beim Thema Nachhaltigkeit ist es wichtig, Transparenz zu schaffen und Greenwashing zu vermeiden. Lebensmittelkonzerne sollten sicherstellen, dass die Angaben zur Nachhaltigkeit schlüssig und vollständig kommuniziert werden, um so das Vertrauen der Verbraucher zu stärken. Verpackungsunternehmen können ihnen dazu entsprechende Kommunikationskonzepte mitliefern, sodass die Konzerne den Mehrwert transparent an die Verbraucher weitergeben können.

Wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung bezüglich nachhaltig verpackter Produkte nehmen nach wie vor dagegen wirtschaftliche Ereignisse wie Inflation und Energiekrise. Für ganze 38 % der Befragten spielen diese Faktoren keinerlei Rolle (2022: 43 %). 27 % geben sogar an, in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit verstärkt auf nachhaltigeVerpackungenzurückzugreifen(2022:31%). Auffällig ist außerdem, dass sich auch die aktuellen Klimaproteste nicht merklich auf das Käuferverhalten zugunsten nachhaltiger Verpackungen auswirken, wie
75 % der Befragten angeben. Unabhängig von äußeren Einflüssen, die sich auf die finanzielle Situation der Verbraucher auswirken können, zeigt sich weiterhin eine hohe Nachfrage nach umweltfreundlichen Verpackungslösungen. Unternehmen sollten dies als Chance nutzen und verstärkt auf nachhaltige Verpackungen setzen.

neue verpackung: Herr Dr. Bornemann,
62 % der Befragten gaben in diesem Jahr an, bereit zu sein, für nachhaltig verpackte Waren mehr zu zahlen, 2021 waren es noch mehr als 80 %. Welche Handlungsempfehlungen lassen sich hiervon eigentlich für Unternehmen aus dem FMCG-Bereich ableiten? Sollte beispielsweise die Kommunikation künftig wieder vermehrt auf andere Aspekte als die Nachhaltigkeit zielen?

Dr. Daniel Bornemann: Eher nicht. Ich denke, auf Basis der Studienergebnisse, aber auch unserer Projekterfahrung, hat das Thema weiter eine sehr hohe Bedeutung, was man auch in den nach wie vor
62 % sieht. Und das sehen wir auch in den Supermarktregalen: Nachhaltigkeit gibt es überall. Insofern definitiv keine zurückgegangene Bedeutung.

Ich würde eher sagen, dass das Thema ein Stück weit Normalität geworden ist – was ja eigentlich eine gute Nachricht ist. Das heißt aber auch, die Konsumenten erwarten ein gewisses Maß an Nachhaltigkeit, und dadurch hat ihre explizite Zahlungsbereitschaft ein Stück weit abgenommen.

neue verpackung: Mit die beeindruckendste Veränderung im Vergleich zur vorangegangenen Erhebung gab es bei der Frage, ob sich die Verbraucher ausreichend informiert fühlen: Der Wert sprang in nur zwei Jahren von 11 auf 78 %. Nun hat sich – zumindest in meiner Wahrnehmung – der Informationsgehalt auf den Verpackungen in dieser Zeit nicht allzu drastisch verändert. Gibt es also vielleicht noch andere Faktoren, auf die Sie diesen sprunghaften Anstieg zurückführen? Oder ist, Bezug auf die vorangegangene Frage nehmend, das Interesse schlicht ein Stück weit abgeklungen?

Bornemann: Das ist in der Tat eine extrem hohe Veränderung, die wir auch so nicht erwartet hätten. Grundsätzlich ist es erst einmal eine positive Aussage, dass die Leute sich gut informiert fühlen. Die 11 % damals waren eher sehr niedrig und erschreckend.

Ich glaube, es ist von der Tendenz ähnlich wie bei der vorangegangenen Frage, dass es ein Stück weit Normalität geworden ist. Sie haben Recht, der Informationsgehalt der Hersteller hat sich nicht grundlegend geändert. Deswegen wäre die Vermutung – und das ist jetzt wirklich explizit eine Vermutung, denn wir haben in Studie keine belastbaren Aussagen dazu – dass einfach der Reifegrad des Themas gestiegen ist.

Die Verbraucher fühlen sich durch Medien und ihr Umfeld besser informiert und sehen entsprechend nicht mehr einen so großen Nachholbedarf; was entsprechend auch eine sehr gute Nachricht ist. Hierdurch traut sich der Konsument auch eher zu, Greenwashing zu erkennen. Entsprechend sollten die Hersteller – sowohl die Verpackungshersteller, aber natürlich auch die Hersteller der verpackten Güter sowie der Lebensmitteleinzelhandel – genau drauf aufbauen und nachhaltige Kampagnen ins Regal bringen, die dem Rechnung tragen.

neue verpackung: Nun haben Sie meine letzte Frage ein Stück weit schon beantwortet, aber trotzdem noch einmal explizit: Während die Befragten mehrheitlich angaben, mittlerweile ausreichend Informationen bezüglich der Nachhaltigkeit zu haben, stieg gleichzeitig die Anzahl derer, die die Glaubwürdigkeit dieser Aussagen in Zweifel ziehen. Wird von den Unternehmen also nicht nur mehr, sondern auch falsch kommuniziert – oder reagieren die nun besser informierten Konsumentinnen und Konsumenten schlicht sensibler auf Greenwashing?

Bornemann: Meiner Meinung nach definitiv Letzteres. Der Konsument ist mehr sensibilisiert, hat einen besseren Überblick über das Thema und traut sich zu, reines Greenwashing besser zu entlarven. Entsprechend sollten die Konsumgüterhersteller, Verpackungshersteller, die Supermarktketten sowie der Lebensmitteleinzelhandel genau darauf aufbauen und einfach echte nachhaltige Innovationen ins Regal bringen. Wo wir in unseren Projekten häufig einen Engpass sehen, ist schlichtweg, diese dann zu monetarisieren. Als Unternehmen kann ich nicht immer nur in nachhaltige Verpackungen investieren, aber dann an der Kasse keinen Cent mehr bekommen. Das ist nach wie vor ein Engpass für echt nachhaltige Innovation. Denn dass solche Anstrengungen auch bezahlt werden, ist natürlich eine Voraussetzung, wieder zu reinvestieren.

Fazit: Schnell handeln und Kundenerwartungen berücksichtigen

Die Devise lautet nun: Schnell handeln und Kundenerwartungen abgreifen! Trotz leichtem Rückgang ist die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Verpackungen weiterhin hoch. Der Schlüssel für Unternehmen besteht jetzt vor allem darin, Informationen zu Nachhaltigkeit transparent und glaubwürdig auf den Verpackungen zu kommunizieren.

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