Redaktion: Frau Henke, ab dem 27. September gelten die neuen Regelungen der EmpCo-Richtilinie (Empowering Consumers for the Green Transition) zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Wie stark werden sie die Kommunikation auf Verpackungen verändern?
Olivia Henke: Aus meiner Sicht sind die Auswirkungen tiefgreifend. Ab dem 27. September sind die Regelungen unmittelbar relevant, eine Übergangsfrist gibt es nicht. Unternehmen müssen deshalb ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen auf Produkten sehr genau prüfen. Im Kern geht es darum, Verbraucherinnen und Verbrauchern fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Das bedeutet aber auch: Jede entsprechende Kommunikationsmaßnahme muss überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.
Redaktion: Sind die Unternehmen darauf vorbereitet?
Henke: Sehr unterschiedlich. Wir sprechen im Rahmen unserer Allianz für Entwicklung und Klima mit vielen Unternehmen und sehen, dass nicht alle gleichermaßen gut vorbereitet sind. Gerade nach der Sommerpause ist der Zeitdruck deutlich gestiegen. Andere Unternehmen haben sich wiederum sehr intensiv vorbereitet. Spannend wird sein, wie konsequent die neuen Vorgaben tatsächlich durchgesetzt werden und ob es beispielsweise zu einer größeren Zahl von Abmahnungen oder Klagen kommt.
Redaktion: Millionen Verpackungen befinden sich bereits im Markt. Was passiert mit Beständen, die noch ältere Nachhaltigkeitsclaims tragen?
Henke: Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe oder Bekanntheit besonders im Fokus stehen, dürften sich entsprechend vorbereitet haben. Einige haben bereits Erfahrungen mit Abmahnungen wegen bestimmter Claims.
Ich habe beispielsweise bei einem bekannten Schokoladenhersteller gesehen, dass ein bisheriger Nachhaltigkeitsclaim auf bestehenden Verpackungen mit einem kleinen Aufkleber überdeckt wurde. So lassen sich vorhandene Verpackungsbestände weiterverwenden.
Redaktion: Umweltbezogene Aussagen müssen künftig belegbar sein. Gibt es eine Art Positiv- oder Negativliste mit Begriffen, die verwendet werden dürfen oder nicht?
Henke: Einen einfachen Katalog nach dem Motto „dieser Begriff ist erlaubt, jener verboten“ gibt es nicht. Aussagen müssen eindeutig belegbar sein. Sehr allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“ oder „ökologisch“ lassen sich nicht mehr einfach ohne weitere Einordnung auf ein Produkt drucken.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht mehr über ihre Klimaschutz- oder Nachhaltigkeitsaktivitäten sprechen dürfen. Die kurzen, pauschalen Aussagen unmittelbar auf dem Produkt werden jedoch deutlich schwieriger. Ziel ist, dass Verbraucher durch solche verkürzten Botschaften nicht irregeführt werden.
Redaktion: Könnten Unternehmen zusätzliche Informationen beispielsweise über einen QR-Code bereitstellen und damit weiterhin entsprechende Claims auf der Verpackung verwenden?
Henke: Die Grenzen sind hier fließend, und das muss im konkreten Einzelfall rechtlich geprüft werden. Ein QR-Code kann grundsätzlich Teil einer Lösung sein. Entscheidend ist aber, welche Informationen dahinterliegen und ob sie die Aussage tatsächlich ausreichend belegen.
Klar ist: Man kann nicht einfach einen Claim aufdrucken und keinerlei zusätzliche Begründung liefern. Zudem müssen die Informationen hinter einem QR-Code dauerhaft erreichbar sein. Es wäre beispielsweise problematisch, wenn der Link später nicht mehr funktioniert.
Redaktion: Wer trägt letztlich die Verantwortung für die Aussagen auf einer Verpackung?
Henke: Verantwortlich ist das Unternehmen, das das Produkt in Verkehr bringt. Es muss sicherstellen, dass seine Aussagen den Vorgaben entsprechen.
Redaktion: Verpackungen bestehen häufig aus mehreren Komponenten und Materialien. Wie kommen Unternehmen an die notwendigen Informationen, um belastbare Aussagen treffen zu können?
Henke: Die Regelungen selbst geben darüber keine Auskunft. Sie definieren in erster Linie, welche Kommunikation nicht mehr zulässig ist. Die notwendigen Informationen zur Zusammensetzung einer Verpackung müssen die Unternehmen entlang ihrer Lieferkette beschaffen.
Der Produkthersteller muss also gegebenenfalls beim Packmittelhersteller nachfragen, dieser wiederum bei seinen Lieferanten. Bei komplexen Verpackungen kann das sehr detailreich werden. Die Verantwortung, die dafür erforderlichen Daten zusammenzutragen, liegt letztlich bei dem Unternehmen, das das Produkt in Verkehr bringt.
Redaktion: Die Vorgaben betreffen nicht nur Texte, sondern auch Siegel und grafische Darstellungen. Was ändert sich hier?
Henke: Bei Siegeln sind die Anforderungen vergleichsweise konkret. Nachhaltigkeitssiegel müssen bestimmten Standards entsprechen. Vereinfacht gesagt braucht es ein belastbares System mit definierten Anforderungen und einer unabhängigen Drittpartei, die deren Einhaltung überprüft.
Damit soll der Wildwuchs aus selbst entwickelten Symbolen, Bildern und vermeintlichen Siegeln reduziert werden. Verbraucher sollen besser erkennen können, welchen Kennzeichnungen sie vertrauen können. Ein Beispiel für ein etabliertes System ist der Blaue Engel.
Redaktion: Und eine rein grüne Farbgebung einer Verpackung wäre weiterhin möglich?
Henke: Eine komplett grüne Verpackung ist meines Erachtens grundsätzlich kein Problem. Kritischer wird es bei Symbolen, Bilddarstellungen oder grafischen Elementen, die wie ein Nachhaltigkeitssiegel wirken.
Redaktion: Wo verläuft die Grenze? Was ist beispielsweise mit einer grünen Verpackung mit Sonne, Naturmotiven oder einer stark idealisierten Landschaft?
Henke: Das kann ein Grenzfall sein. Ein grüner Hintergrund mit einer Sonne ist aus meiner Sicht nicht automatisch ein Siegel. Sobald ein grafisches Element aber beispielsweise eingerahmt wird und die Anmutung eines Labels oder Siegels erhält, muss man genauer hinschauen.
Nachhaltige Entwicklung und Klimaschutz
Die Stiftung Allianz für Entwicklung und Klima ist die starke Gemeinschaft für nachhaltige Entwicklung und Klimaschutz. Rund 1.600 Unterstützer und Unterstützerinnen aus Wirtschaft, Industrie, öffentlichem Sektor und Zivilgesellschaft sowie Privatpersonen treten dafür ein, Entwicklungswirkungen und Klimaschutzstrategien zu verbinden.
Entscheidend ist die konkrete Gestaltung. Alles, was deutlich in Richtung eines eigenen Nachhaltigkeitssiegels geht, wird problematisch, sofern es nicht den entsprechenden Anforderungen an Zertifizierung und Unabhängigkeit genügt.
Redaktion: Unternehmen kommunizieren auf Verpackungen teilweise auch Klimaziele für die Zukunft, etwa „klimaneutral bis 2040“. Ist das weiterhin möglich?
Henke: Solche pauschalen Zukunftsaussagen auf dem Produkt werden problematisch. Auf Unternehmensebene darf man weiterhin über Ziele und Ambitionen sprechen. Dann reicht es allerdings nicht, lediglich zu behaupten, man wolle beispielsweise bis 2040 Net Zero erreichen. Das Unternehmen muss erklären, wie es dorthin kommen will, welche Maßnahmen bereits umgesetzt wurden und welche nächsten Schritte geplant sind.
Idealerweise werden solche Aussagen zusätzlich durch unabhängige Stellen überprüft. Verschwinden sollen unbelegte Behauptungen, nicht die Kommunikation über nachvollziehbare Klimastrategien.
Redaktion: Bedeutet das, dass sich Nachhaltigkeitskommunikation zunehmend von der Verpackung in digitale Kanäle verlagert?
Henke: Davon gehe ich aus. Die notwendigen Informationen sind häufig zu umfangreich für eine Verpackung. Unternehmen werden ihre Maßnahmen deshalb detaillierter auf Websites, in Nachhaltigkeitsberichten oder anderen digitalen Formaten darstellen müssen.
Redaktion: Wer wird die Einhaltung der Vorgaben kontrollieren?
Henke: Es gibt bereits heute Wettbewerbshüter und Nichtregierungsorganisationen, die Aussagen von Unternehmen prüfen und gegebenenfalls rechtlich dagegen vorgehen. Ich gehe davon aus, dass das auch künftig eine wichtige Rolle spielen wird.
Natürlich wird nicht jede Verpackung im Supermarkt von einer Behörde kontrolliert werden können. Unternehmen müssen aber damit rechnen, dass nicht konforme Aussagen auffallen und möglicherweise zu Abmahnungen führen.
Redaktion: Werden Verpackungen dadurch letztlich anspruchsvoller – beispielsweise, weil sie weniger verführen und stärker informieren?
Henke: Ich denke, dass irreführende Aussagen aus dem Nachhaltigkeitsbereich zurückgehen werden. Verpackungen könnten dadurch übersichtlicher werden. Ob das tatsächlich die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst, lässt sich schwer vorhersagen.
Wichtig ist aus meiner Sicht aber, dass Unternehmen sich jetzt nicht aus Angst vor Abmahnungen vollständig aus der Nachhaltigkeitskommunikation zurückziehen. Wer in Umwelt- und Klimaschutz investiert und bereits viel erreicht hat, sollte darüber weiterhin sprechen. Es darf daraus kein Greenhushing entstehen – also dass Unternehmen aus Unsicherheit weniger über ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen sprechen. Das Ziel sollte vielmehr eine präzisere und nachvollziehbarere Kommunikation sein.
