Vertraut bleiben, Neues wagen: Wie Marken Zukunft gewinnen

Eine neue Verpackung kann eine Marke beleben, aber langjährige Käufer befremden. Ein unverändertes Erscheinungsbild mag wiederum gewachsenes Vertrauen sichern, erschwert aber möglicherweise den Anschluss an neue Zielgruppen.

Wie viel Wandel verträgt eine Marke also – und wie viel Beständigkeit braucht sie? Unter dem Motto „Marken führen. Kunden verführen“ zeigten vier Markenführer beim 29. Deutschen Verpackungsdialog am 29. Oktober in Heidelberg, wie sie vertraute Produkte weiterentwickeln und deren besonderen Charakter bewahren.

Kritik an steuerlichen Belastungen und allgemein eingetrübten Standortbedingungen hierzulande verlieh der Diskussion ebenso wirtschaftspolitische Brisanz wie der von einigen Herstellern bereits begonnene Aufbau neuer Produktionskapazitäten im Ausland.

Alexander Kolb, CEO der Murnauer Markenvertrieb GmbH, Dany Schmidt, CEO von Griesson – de Beukelaer, Kai Boris Bendix, CEO der Carl Kühne KG, und René Püchner, Managing Director DACH von Capri-Sun und Präsident des Lebensmittelverbands Deutschland, berichteten aus ihrer Praxis.

Ein Sprung mit offenem Ausgang

Den deutlichsten Bruch mit dem gewohnten Markenbild präsentierte Alexander Kolb. Seit 1976 steht Perlweiß in Deutschland für weißere Zähne, lange verkörpert durch eine auf dem Kopf stehende Flasche und die legendäre „Zahnarztfrau“ aus der Werbung. In der über viele Jahre erfolgreich besetzten Nische der Zahnweiß-Zahncremes konkurriert das Unternehmen inzwischen auch mit internationalen Konzernen und deren großen Werbebudgets. Zugleich wird die Stammkundschaft älter. Für Kolb war klar: Eine weitere behutsame Überarbeitung würde nicht ausreichen, um jüngere Käufer zu gewinnen.

Der Relaunch umfasst eine neue Verpackungsform, überarbeitete Rezepturen und präzisere Leistungsversprechen. Kolb betonte, dass sich Erneuerung stets daran messen lassen müsse, was Verbraucher einer Marke zutrauen. Ein früherer Ansatz, die Marke stärker über Zahnschutz und -reparatur zu positionieren, habe beispielsweise nicht überzeugt und sei daher eingestellt worden. Am Schwerpunkt Zahnaufhellung – je nach Produkt mit unterschiedlichen Wirkungsfaktoren beworben – hält das Unternehmen fest.

In der anschließenden Diskussion wurde die Logik hinter dem Wechsel deutlich: Untersuchungen hatten ergeben, dass das runde blaue Logo stärker zur Wiedererkennung beitrug als die isolierte Flaschenform. Die Hamburger Designagentur Brand Pack rückte es in den Vordergrund und entwickelte daraus die neue, cleanere Form. Dennoch, berichtete Kolb offen, hätten manche Käufer traurig auf den Wechsel reagiert: Mit der vertrauten Verpackung gehe für sie ein Stück persönlicher Vergangenheit verloren. Jüngere Verbraucher wiederum begrüßten den zeitgemäßen Auftritt.

Ob sich der Relaunch wirtschaftlich lohnen wird, ist noch offen. Die begleitende Preiserhöhung und die Umstellung im Handel brachten zunächst Herausforderungen mit sich; eine Werbeoffensive soll im November zusätzliche Impulse setzen. Kolb zeigte sich zuversichtlich, dass die Neuausrichtung die Marke langfristig stärken wird.

Mehr Märchen, bitte!

Dany Schmidt setzt bei der „Prinzen Rolle“ an einer anderen Stelle an: Bevor sich die Figur auf der Verpackung verändert, muss geklärt sein, was sie für die Marke bedeutet. „Mehr Märchen, bitte!“ lautet der interne Arbeitstitel für eine Entwicklung, die Genuss und Phantasie stärker betont und die magische Welt des Prinzen auch erzählerisch erlebbar machen soll. In der Tat vermögen praktische Eigenschaften wie Transportfähigkeit und Wiederverschließbarkeit allein kaum die jahrzehntelange Bindung an den Doppelkeks zu erklären – wohl aber sensorisch-emotionale: Gebäck verbindet sich schon früh mit dem Duft aus der Backstube und dem Gefühl von zuhause.

Entsprechend behutsam müsse man die Rezeptur des Gebäck-Klassikers an veränderte Geschmackserwartungen anpassen. Im Idealfall vollzieht sich solch ein Wandel fast geräuschlos. Schmidt erläuterte, dass Gebäck heute im Durchschnitt 15 bis 20 % weniger Zucker und über 30 % weniger Salz enthält als in den 1960er- und 1970er-Jahren, obwohl beide Zutaten Geschmack und Backergebnis wesentlich beeinflussen.

Wie viel Arbeit hinter dem Produkt steckt, zeigt nicht zuletzt das schützende Wellpapier in der Rolle. Griesson – de Beukelaer stellt dieses Papier für den eigenen Bedarf selbst her. Der Anspruch auch hier: das eigene Handwerk grundlegend verstehen. Heinz Gries, langjähriger Chef des Gebäckherstellers, wollte sich mit dem Leim zwischen den Papierlagen nie zufriedengeben. Eine Lösung gab es erst durch Ultraschall-Technologie, welche die Lagen ohne Klebstoff verbindet.

Neue Produkte sollen die vertraute Welt nun erweitern. Die „Prinzen Rolle Stories“ regen mit Motiven auf den Keksen zum Erfinden eigener Geschichten an; die kleineren „Taler“ erschließen zusätzliche Snackgelegenheiten. Schmidt erwartet 2026 das erfolgreichste Jahr der Markengeschichte.

Beim Prinzen selbst bleibt die Antwort vorerst offen. Mit Böcher diskutierte Schmidt über Heldenbilder und die Fantasie, die eine solche Figur auslöst. Ein neues Aussehen komme erst infrage, wenn es überzeugend begründet sei und bisherige Käufer ebenso mitnehme wie künftige. Verantwortung für eine Marke, so Schmidt, reiche weit über die nächsten zwei Jahre hinaus.

Ausgezeichnete Beharrlichkeit

Die Stärke des Bewahrens stand auch bei der Auszeichnung „Verpackung des Jahres 2026“ im Mittelpunkt: Der Preis ging an den „Klosterfrau Melissengeist“. Kirstin Buchmann, Vice President Retail Division Germany bei der Klosterfrau Group, nahm ihn zum 200. Unternehmensjubiläum entgegen. Die Jury würdigte ausdrücklich den Mut zur Selbstähnlichkeit: Die schlanke Glasflasche und das historische Etikett mit preußischem Wappen haben ihren Charakter über Generationen bewahrt. Seit den 1920er Jahren ergänzt die blaue Schachtel mit den drei Nonnen unter einem gotischen Spitzbogen den Auftritt.

Buchmann berichtete auch von Überlegungen zur Verjüngung. Doch die Marktforschung habe die Bedeutung des vertrauten Auftritts bestätigt. Das übrige Sortiment entwickle sich weiter. Melissengeist bezeichnete Buchmann als „mystisches Produkt“, dessen Ausstrahlung eng mit dem überlieferten Erscheinungsbild verbunden sei.

Böcher zeichnete den Weg der Gründerin Maria Clementine Martin nach, die sich 1826 am Fuße des Kölner Doms selbstständig machte. Die ehemalige Nonne sicherte ihrem Produkt früh einen unverwechselbaren Auftritt: 1829 erhielt sie die Erlaubnis, das preußische Wappen zu führen, 1831 ließ sie das Markenzeichen registrieren.

Klosterfrau Melissengeist ist Verpackung des Jahres 2026

Mit schlanker Flaschenform und unverkennbarer Umverpackung hat sich Klosterfrau Melissengeist als bekannte Marke etabliert und seit über 100 Jahren nahezu nichts an seinem Markenauftritt verändert. Grund genug für das Deutsche Verpackungsmuseum, die starke Markenleistung zu würdigen: Es verlieh die Auszeichnung „Verpackung des Jahres 2026“ an den „Klosterfrau Melissengeist“.

Redaktion neue verpackung

Neue Anlässe für vertraute Produkte

Kai Boris Bendix spannte den historischen Bogen noch weiter, geht Kühne doch auf eine 1722 gegründete Berliner Essigbrauerei zurück. Aus der Kompetenz im Würzen und Haltbarmachen entstand ein Feinkostunternehmen mit Senf, Gurken, Gemüsekonserven, Dressings und Saucen. Die Geschichte lieferte zugleich den Maßstab für heutige Innovationen: Welche Erweiterung passt zum eigenen Können, und welche lässt sich langfristig tragen?

Am Beispiel des Einstiegs in das Segment der Gemüse- und Hülsenfruchtchips im Jahr 2015 wurde deutlich, welche Learnings gerade innovative Ansätze bereithalten. Auf große Anfangserfolge als Pionier in einer noch unbesetzten Nische folgte der Eintritt finanzstarker Wettbewerber. Ein Mittelständler müsse deshalb wissen, mit welchen Mitteln er seine Position über die kommenden fünf bis zehn Jahre verteidigen könne, betonte Bendix.

Beim Markenauftritt plädierte Bendix für Disziplin. Eine Überarbeitung des Logos habe er gestoppt, weil es keinen Anlass gegeben habe, das funktionierende Zeichen zu verändern, erläuterte er auf Nachfrage. Bei der Saucenlinie „Made for Meat“ wiederum müsse Kühne als Absender deutlicher hervortreten. Attraktive Einzelkonzepte dürften die dahinterstehende Marke nicht verblassen lassen.

Neue Relevanz lässt sich indessen auch ohne neues Logo gewinnen – dafür aber mit einer Extraportion Unbekümmertheit. Mit „Pizza Skandalo“ brachte Kühne Rotkohl auf die Pizza. Plakate nahe italienischen Restaurants und ein bewusst überdrehtes Musikvideo machten aus der vermeintlichen kulinarischen Frechheit einen Gesprächsanlass. Für jüngere Käufer, so Bendix, fehle es häufig weniger an Bekanntheit als an einem Impuls, selbst zum Produkt zu greifen. Neue Varianten und gezielte Kommunikation sollen diese Hürde überwinden, während bewährte Produkte für langjährige Käufer vertraut bleiben.

Ein Trinkbeutel wird erwachsen

Zum Abschluss führte René Püchner vor, wie eng Verpackung und Geschäftsidee bei Capri-Sun verbunden sind. Aus dem 1969 eingeführten Getränk aus der Heidelberger Region wurde eine internationale Marke mit jährlich rund 6 Mrd. Beuteln. Deren Form, silberner Rand und blaue Gestaltung sind zentrale Erkennungsmerkmale. Sie zu bewahren, heißt keineswegs, das Material unverändert zu lassen: Das Unternehmen investiert in die Umstellung vom mehrschichtigen Verbund mit Aluminium auf einen Monomaterialbeutel aus Polypropylen.

Kinder wachsen aus der Marke heraus und die Zahl junger Nachkäufer lässt sich demographisch bedingt nicht beliebig steigern. Püchner erläuterte deshalb den Ausbau des Sortiments für neue Zielgruppen. Elektrolytgetränke und ein eigener Energy-Drink ohne Kohlensäure im wiederverschließbaren Beutel sollen junge Erwachsene erreichen – zum Beispiel im Fitnessstudio oder vor der heimischen Spielkonsole. Festivals und die Gamescom dienen dazu, die neuen Angebote unmittelbar erlebbar zu machen.

Dass die emotionale Nähe zur Marke auch Widerstand auslösen kann, zeigte Püchner am Wechsel von Capri-Sonne zu Capri-Sun in Deutschland. Die öffentliche Debatte konzentrierte sich damals auf den Namen; eine gleichzeitige Preiserhöhung fand weit weniger Aufmerksamkeit. Umgekehrt brachte die kurzzeitige Rückkehr zur Vergangenheit keinen Erfolg: Eine Jubiläumsedition mit früherem Geschmacksprofil habe heutige Käufer nicht überzeugt.

Der Spielraum für solche Entwicklungen wurde zum wirtschaftspolitischen Thema des Tages. Püchner kritisierte die derzeit diskutierte Zuckersteuer als vorrangig fiskalisch motiviert. Auch eine zusätzliche Plastiksteuer stellte er infrage: Sein Unternehmen investiere Millionen in die Umstellung der nun aluminiumfreien Verpackung und sehe sich zugleich mit der Aussicht auf weitere Belastungen konfrontiert. Einen Widerspruch illustrierte er am Verkauf der eigenen Folienproduktion an einen italienischen Käufer: Die Folien würden nun zugekauft, die eigene CO₂-Bilanz dadurch entlastet. Eine bessere Unternehmensbilanz allein belege allerdings noch keine ökologische Verbesserung.

Die Standortabwägung hat bereits konkrete Folgen: Capri-Sun baut sein neues Werk in Polen, wo das Unternehmen günstigere Rahmenbedingungen für weiteres Wachstum sieht. Püchner verwies auf hohe Kosten und die aus seiner Sicht zu geringe Flexibilität in Deutschland, um etwa Nachfragespitzen durch Wochenendarbeit abzufangen. Solche Investitionen würden für Jahrzehnte getroffen; ein späterer politischer Kurswechsel hole sie daher nicht kurzfristig zurück. Hier wurde ein wachsender Unmut unter Herstellern spürbar, den auch Alexander Kolb mit Blick auf Investitionsalternativen im Ausland aufgriff.

Die Frage nach dem Bewahren bekam dadurch eine weitere Dimension: Hinter vertrauten Marken stehen Menschen, Wissen und gewachsene Produktionsstandorte. Diese Grundlagen zu erhalten, verlangt unternehmerischen Mut und verlässliche politische Rahmenbedingungen, damit Unternehmen auch künftig in ihrer angestammten Heimat investieren können. Der Verpackungsdialog verband so den Blick auf große Markengeschichten mit der Frage, was es braucht, um sie erfolgreich weiterzuschreiben. Diesen Austausch setzt das Format 2027 fort – dann feiern Event und Museum ihr 30-jähriges Bestehen.

Kosmetikbranche beweist Pioniergeist

Starke Marken, mutige Entscheidungen und ikonisches Design: Beim Verpackungsdialog diskutierten führende Kosmetikunternehmen, wie sie Tradition bewahren, Zielgruppen verjüngen und Konsumentenbedürfnisse auch in Krisenjahren treffsicher bedienen.

Das Deutsche Verpackungs-Museum

Seit der Eröffnung im Jahr 1997 stellt das Deutsche Verpackungs-Museum in Heidelberg als erstes und einziges Museum seiner Art die Kulturleistung der Verpackung in den Mittelpunkt – insbesondere die der traditionsreichen Marken und ihrem unverkennbaren, eigenen Verpackungsdesign.

Zu den Mitgliedern des Deutschen Verpackungs-Museums zählen Vertreter der deutschen Marken- und Verpackungswelt, unter anderem Beiersdorf, Coca-Cola, Dr. Oetker Holding, BASF, Ferrero, Nestlé, Radeberger Gruppe, Procter & Gamble, Capri-Sun, Unilever, Underberg, Ritter Sport, Edelmann, Mayr-Melnhof Packaging, Mondi, Multivac, Optima packaging group, Schubert packaging group, SIG Combibloc, Bosch Rexroth, Heidelberger Druckmaschinen, Siemens, Bobst, TetraPak oder Elopak.

Als Branchen-Treffpunkt und Begegnungsstätte von Entscheidern hat sich der jährlich stattfindende Deutsche Verpackungsdialog herauskristallisiert. Mit der jeweils meist frühzeitig ausgebuchten Branchenveranstaltung und der jährlichen Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ setzte und setzt das Museum immer wieder Akzente.