Es gibt kein Nicht-Design

Neben Funktionalität und Convenience, Warenpräsentation, Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Logistik und Materialfluss, Neues Material, Digitalisierung, Verpackungsmaschinen (Technik, Technologie, Software) und einer eigenen Kategorie für den Nachwuchs, gibt es auch die Kategorie Design.

Zur unabhängigen und breit aufgestellten Expertenjury des Deutschen Verpackungspreises gehören 2025 auch Maximiliane von Klitzing, Director Consulting im Designstudio Design for Human Nature, Arne Fehlhaber, Managing Partner Design bei Brandpack und Uwe Melichar, Sustainable Packaging Experte und Vice-President der European Brand and Packaging Design Association (EPDA).

In einem Dreier-Interview gehen wir der Frage nach, welche Rolle dem Verpackungsdesign zukommt, wie sich die Anforderungen an das Design verändern, welchen Einfluss die PPWR hat und was Einreichende beachten sollten.

Alle drei Experten sind sich einig, dass Design nicht nur eine ästhetische Funktion hat, sondern vor allem als Kommunikationsmittel fungiert. Das zeigt sich insbesondere bei der Verpackung, die als erster und wichtigster Touchpoint die Konsumierenden mit der Marke verbindet. Fehlhaber betont die zen­trale Rolle von Design, da es kein „Nichtdesign“ gibt und Design immer und überall inkludiert ist. Design schafft Nähe und Verständnis, insbesondere im Kontext von Themen wie Nachhaltigkeit oder Convenience, die Menschen verständlich gemacht werden müssen.

Auch Melichar hebt die zentrale Rolle des Designs für das Verbrauchererlebnis hervor und weist darauf hin, dass sich 80 % der Wirkung einer Verpackung bereits in der frühen Designphase entscheidet.

Für von Klitzing ist eine Verpackung dann gut designt, wenn sie dabei hilft, dass die Produkte nachhaltig in das Leben der Menschen gelangen. Das gelingt, wenn strukturelles Design den Umgang mit dem Produkt intuitiv und sicher macht. Deshalb ist strukturelles Design so unfassbar wichtig. Der gemeinsame Tenor: Verpackungs­design geht weit über die bloße Gestaltung hinaus. Es ist ein komplexer Prozess, der Funktionalität, Ästhetik, Kommunikation und soziale Verantwortung miteinander verknüpft.

Im Gespräch mit den Jurymitgliedern wird schnell deutlich, dass sich die Anforderungen an das Verpackungsdesign in den letzten Jahrzehnten deutlich erhöht haben. Lag der Fokus früher hauptsächlich auf dem Produktschutz, spielen längst weitere Faktoren eine wichtige Rolle, von Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft über Funktionalität und Convenience bis hin zu sozialer Verantwortung.

Der Auftrag an das Design hat sich verändert, erklärt Fehlhaber. Es muss durchdachter und verantwortungsbewusster sein. Wichtig ist heute auch das, was nach hinten raus passiert. Design muss ganzheitlich verstanden und umgesetzt werden, fasst es von Klitzing zusammen.

Melichar weist darüber hinaus auf den deutlich verschärften Wettbewerb hin, der das Verpackungsdesign noch entscheidender macht. So ringen heute selbst in Nischen mehr als ein Dutzend unterschiedlicher Produkte um Aufmerksamkeit, und etablierte Marken müssen sich zunehmend mit Start-ups und ihren frischen Ideen messen.

Von Klitzing ergänzt einen weiteren Aspekt: So muss das Design nicht nur im Vergleich und als Abgrenzung zur Konkurrenz Differenzierung und Struktur schaffen, sondern gerade bei großen Unternehmen auch innerhalb des eigenen, oft sehr großen Produktportfolios.

Von Klitzing, Melichar und Fehlhaber sehen die neue PPWR eher als Treiber für gutes Design. Gerade dort, wo Regulierungen durch ihre mannigfaltigen Vorgaben einen latenten Druck zur Vereinheitlichung schaffen, kann und muss Design einen Unterschied machen. Um Produkte hervorzuheben und Differenzierung zu schaffen, sind innovative Ansätze gefragt, die praktikable Lösungen schaffen und neue Wege bei Gestaltung, Grafik und Veredelung gehen.

Melichar nennt als Beispiel Mehrwegsysteme. Hier müssen Produkt- und Prozessdesign dafür sorgen, dass es Freude macht, nachhaltig zu leben. Umweltnutzen und persönlicher Vorteil gehören zusammen. Rein aus ethischen Aspekten lässt sich Nachhaltigkeit nicht durchsetzen. Design kann für die entscheidenden Trigger sorgen: Spaß und Motivation.

Tipps für die Einreichung

Beim Deutschen Verpackungspreis hat jede Kategorie feste Bewertungskriterien. Im Fall von Design gehören dazu Brandfit, Einzigartigkeit, Qualität, Umweltverträglichkeit, Konsequenz und Clever/Smart. Die Jury muss also eine ganze Reihe von Faktoren im Auge behalten. Dazu gehören die enge Verbindung von Design und Produkt, Benefits und Mehrwerte für die Nutzenden oder die erzielte Wirkung. Gerade weil Design im Grunde eine Meta-Kategorie ist, die auf zahlreiche und ganz unterschiedliche Aspekte einzahlen kann, kommt es bei einer Einreichung drauf an, die Leistung, den Kontext und die Story in kompakter Form deutlich zu machen. Bei vielen Hundert spannenden Lösungen, die jedes Jurymitglied innerhalb von zwei Tagen persönlich begutachtet, bleibt notgedrungen wenig Zeit für die einzelne Innovation. Die Vorzüge und Leistungen mit Blick auf den Kontext und die gestellte Anforderung klar auf den Punkt zu bringen, ist deshalb der erste und wichtigste Schritt in Richtung Siegerpodest.