Das müssen Markenhersteller 2027 bei Verpackungen beachten
Verpackungen spielen eine immer wichtigere Rolle dabei, wie Markenhersteller auf steigende Kosten, neue regulatorische Anforderungen und veränderte Erwartungen der Verbraucher reagieren. Sie sollen zugleich effizienter werden, die Marke stärken und entlang unterschiedlicher Vertriebskanäle funktionieren, sagen die Spezialisten bei Smurfit Westrock.
Verpackungen werden bei der Markenbildung wie -wahrnehmung weiter an Relevanz gewinnen.
OpenAI
Nachhaltigkeit ist dabei zunehmend Grundvoraussetzung statt Differenzierungsmerkmal. Neben einem geringeren Materialeinsatz und einer besseren Umweltbilanz rücken regulatorische Konformität, operative Effizienz und das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt. Für Markenhersteller bedeutet das, Verpackungsentscheidungen stärker als bisher mit Produkt-, Marken- und Unternehmensstrategie zu verzahnen.
Besonders erfolgreich dürften dabei nicht zwangsläufig jene Unternehmen sein, die ihre Verpackungen radikal verändern. Häufig können bereits schrittweise Verbesserungen beim Materialeinsatz, beim Verpackungsformat oder bei der Logistik dazu beitragen, Kosten und Abfälle zu reduzieren und gleichzeitig auf kommende Anforderungen vorbereitet zu sein.
Kreislauffähigkeit wird zum Markenthema
Lange konzentrierte sich die Diskussion um nachhaltige Verpackungen vor allem auf eine Frage: Ist eine Verpackung recyclingfähig? Diese Anforderung bleibt zentral, reicht aber zunehmend nicht mehr aus. Markenhersteller werden stärker über den gesamten Lebenszyklus ihrer Verpackungen beurteilt – von der Herkunft und Menge der eingesetzten Materialien bis zur Verwertung nach Gebrauch. Gleichzeitig hinterfragen Verbraucher allgemeine Nachhaltigkeitsversprechen kritischer und erwarten konkretere Informationen.
Damit gewinnt auch die transparente Kommunikation über Materialien und Rezyklatanteile an Bedeutung. Für Marken kann die Verpackung so nicht nur ökologische Fortschritte sichtbar machen, sondern auch Glaubwürdigkeit schaffen.
Bereits in der Entwicklung sollten deshalb Compliance und Kreislauffähigkeit berücksichtigt werden. Dazu gehören ein optimierter Materialeinsatz, recyclinggerechte Konstruktionen und die Auswahl von Materialien, die sowohl regulatorische Vorgaben als auch Anforderungen des Handels erfüllen.
Regulierung frühzeitig ins Verpackungsdesign einbeziehen
Regulatorische Anforderungen beeinflussen Verpackungsentscheidungen bereits heute. Erweiterte Herstellerverantwortung und weitere Verpackungsregulierungen erhöhen den Druck auf Unternehmen, eingesetzte Materialien genau zu kennen, Verpackungsabfälle zu reduzieren und die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben nachweisen zu können.
Für Markenhersteller liegt die Herausforderung darin, dass neue Vorschriften nicht isoliert wirken. Änderungen am Verpackungsdesign können sich unmittelbar auf Lieferketten, Kosten, Produktion und Markenauftritt auswirken.
Wer erst reagiert, wenn neue Anforderungen zwingend umgesetzt werden müssen, riskiert kurzfristige Neugestaltungen und zusätzliche Kosten. Eine frühzeitige Überprüfung von Verpackungsformaten und Materialien kann dagegen Komplexität reduzieren und mehr Spielraum für spätere Anpassungen schaffen.
Compliance entwickelt sich damit zunehmend von einer reinen Pflichtaufgabe zu einem Bestandteil der langfristigen Verpackungs- und Markenstrategie.
Vernetzte Verpackungen verlängern das Markenerlebnis
Verpackungen dienen seit jeher als Informationsträger und sichtbares Element einer Marke. Durch digitale Technologien erweitert sich diese Funktion.
QR-Codes, personalisierte Inhalte, Bonusprogramme und interaktive Kampagnen können die Verpackung zu einem zusätzlichen Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey machen. Gleichzeitig lassen sich darüber Produktinformationen, Anwendungshinweise, Recyclinginformationen oder Angaben zur Nachhaltigkeit bereitstellen.
Ein Vorteil digital hinterlegter Inhalte: Sie können aktualisiert werden, ohne die Verpackung selbst neu gestalten und drucken zu müssen. Für Markenhersteller eröffnet dies die Möglichkeit, physische Verpackung und digitale Markenkommunikation enger miteinander zu verbinden.
Die Verpackung muss über alle Kanäle funktionieren
Die Customer Journey wird zunehmend komplex. Verbraucher entdecken Produkte beispielsweise über soziale Medien, bestellen sie online, erhalten sie per Paketdienst und teilen ihre Erfahrungen anschließend wiederum digital.
Damit prägt Verpackung die Wahrnehmung einer Marke an unterschiedlichen Kontaktpunkten. Sie ist nicht nur Produktschutz, sondern oftmals eines der wenigen physischen Markenerlebnisse im Kaufprozess. Für Markenhersteller bedeutet dies, Handels-, Versand- und E-Commerce-Verpackungen nicht länger getrennt zu betrachten. Gestaltung, Funktion und Markenauftritt sollten über unterschiedliche Kanäle hinweg möglichst konsistent zusammenspielen.
Effizienz wird zum Wettbewerbsvorteil
Neben Nachhaltigkeit und Markenerlebnis gewinnt die operative Effizienz an Bedeutung. Steigende Kosten erhöhen den Druck auf Markenhersteller, Verpackungen nicht nur hinsichtlich des Materialpreises zu betrachten.
Passgenaue Verpackungen können beispielsweise Füllmaterial reduzieren, die Palettenauslastung verbessern und den verfügbaren Transportraum besser nutzen. Auch Produktschäden, Packgeschwindigkeit und Handhabung beeinflussen die Gesamtkosten. Der reine Einkaufspreis einer Verpackung bildet deshalb nur einen Teil der wirtschaftlichen Betrachtung ab. Ungenutzter Regal- oder Transportraum, ineffiziente Palettierung und unnötige Prozessschritte können deutlich größere Kosten verursachen.
Verpackungsoptimierung kann damit für Markenhersteller unmittelbar zum Wettbewerbsfaktor werden.
Transparenz stärkt das Vertrauen in die Marke
Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Glaubwürdigkeit von Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Verbraucher hinterfragen Produktherkunft, Materialien und Umweltversprechen zunehmend kritisch. Für Markenhersteller wird es deshalb wichtiger, Aussagen zur Nachhaltigkeit klar, nachvollziehbar und belegbar zu gestalten. Verpackungen können dabei eine zentrale Rolle spielen – etwa durch verständliche Recyclinghinweise, Angaben zu Materialien oder einen digitalen Zugang zu weiterführenden Informationen.
Damit verändert sich ihre Rolle erneut: Verpackungen sind nicht mehr nur Träger von Werbebotschaften, sondern können zum sichtbaren Nachweis von Produkteigenschaften und Nachhaltigkeitsleistungen werden.
Verpackung wird Teil der Markenstrategie
Kreislaufwirtschaft, Regulierung, digitale Kundenerlebnisse, operative Effizienz und Transparenz lassen sich immer weniger getrennt voneinander betrachten. Für Markenhersteller bedeutet das, Verpackungen früher und strategischer in die Produktentwicklung einzubeziehen. Wer Materialien, Logistik, Compliance und Markenwirkung gemeinsam betrachtet, kann schneller auf regulatorische Veränderungen reagieren und zugleich Kosten sowie Ressourcenverbrauch reduzieren.
Verpackung entwickelt sich damit vom letzten Schritt der Produktentwicklung zu einem strategischen Instrument für Markenhersteller: Sie kann Effizienz steigern, Compliance unterstützen, Vertrauen schaffen und das Markenerlebnis prägen.
