Pro Carton Umfrage 2025: Was beschäftigt Verbraucher in Europa?

Die Umfrage „2025 European Consumer Packaging Perceptions Survey“, die unter mehr als 5.000 Verbrauchern in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich durchgeführt wurde, untersucht die sich ändernden Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Verpackungspräferenzen und die Rolle der Unternehmen bei der Bewältigung der ökologischen Herausforderungen.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Sorgen der Verbraucher verlagert haben: 66 % der Europäer nennen nun die Lebenshaltungskosten als ihre Hauptsorge, die damit zum ersten Mal vor dem Klimawandel (62 %) stehen. Finanzielle Befürchtungen sind im Vereinigten Königreich am stärksten ausgeprägt, wo 79 % der Befragten dies als größte Sorge bezeichnen. Auch die geopolitische Unsicherheit wiegt schwer, vor allem in Deutschland, wo sich 65 % der Verbraucher über die anhaltenden Konflikte Sorgen machen.

Doch trotz dieser wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen steht das Thema Nachhaltigkeit weiterhin ganz oben auf der Agenda der Verbraucher. 57 % der Befragten gaben an, dass ein nachhaltiger Lebensstil für sie im letzten Jahr wichtiger geworden ist, wobei die diesbezügliche Stimmung in Spanien (64 %) und Italien (65 %) besonders ausgeprägt ist.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Sorgen der Verbraucher verlagert haben: 66 % der Europäer nennen nun die Lebenshaltungskosten als ihre Hauptsorge, die damit zum ersten Mal vor dem Klimawandel (62 %) stehen. Finanzielle Befürchtungen sind im Vereinigten Königreich am stärksten ausgeprägt, wo 79 % der Befragten dies als größte Sorge bezeichnen. Auch die geopolitische Unsicherheit wiegt schwer, vor allem in Deutschland, wo sich 65 % der Verbraucher über die anhaltenden Konflikte Sorgen machen.

Doch trotz dieser wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen steht das Thema Nachhaltigkeit weiterhin ganz oben auf der Agenda der Verbraucher. 57 % der Befragten gaben an, dass ein nachhaltiger Lebensstil für sie im letzten Jahr wichtiger geworden ist, wobei die diesbezügliche Stimmung in Spanien (64 %) und Italien (65 %) besonders ausgeprägt ist.

Nachhaltigkeit bleibt wichtiger Schwerpunkt

Verbraucher unternehmen unvermindert konkrete Anstrengungen zur Verringerung ihrer Umweltbelastung. Die Umfrage zeigt, dass Verbraucher Recycling für den besten Weg halten, den Klimawandel zu stoppen: 67 % gaben an, dass dies ihre erste Wahl sei. 62 % der Verbraucher haben ihre Recyclingaktivitäten in den letzten 12 Monaten erhöht, wobei die über 60-Jährigen mit 70 % den höchsten Anstieg bei den Recycling-Raten verzeichnen.

Die Vorliebe für nachhaltige Verpackungslösungen nimmt weiter zu: 89 % der Verbraucher geben an, dass sie Karton den Vorzug gegenüber Kunststoff geben, wenn sie die Wahl haben – gegenüber 87 % im Jahr 2024. Eine wachsende Zahl von Verbrauchern verzichtet auch auf Kunststoffverpackungen: 37 % reduzieren bewusst ihren Verbrauch von in Kunststoff verpackten Waren. Bei der Wahl der Verpackung geben 65 % an, dass leichte Wiederverwertbarkeit ein entscheidender Faktor ist, neben der Wiederverschließbarkeit und der Verwendung natürlicher, erneuerbarer Materialien.

Das Vertrauen der Verbraucher in ihr Wissen über Recycling ist ebenfalls gewachsen: 84 % der Befragten sind sich sicher, recycelbare Materialien unterscheiden zu können. Diese Zuversicht ist bei Karton und Wellpappe am größten: 83 % beziehungsweise 85 % der Verbraucher glauben, dass diese Materialien erfolgreich recycelt werden können. Die Umfrage 2025 ist – nach der Umfrage aus dem vergangenen Jahr – die zweite, bei der faserbasierte Verpackungen in Bezug auf das Verbrauchervertrauen vor Glas rangieren, was ein zunehmendes Bewusstsein für ihre Umweltvorteile widerspiegelt.

Verbraucherwahrnehmung von Marken und Unternehmen

Die Umfrage ergab auch, dass Verbraucher von Unternehmen erwarten, mehr Verantwortung bei der Bekämpfung des Klimawandels zu übernehmen. Obwohl nachhaltige Praktiken zunehmend in den Alltag integriert werden, sind 79 % der Befragten der Ansicht, dass noch mehr getan werden muss. Mehr als die Hälfte der Verbraucher ist der Meinung, dass die Markenhersteller die größte Verantwortung für die Verringerung von Verpackungsmüll tragen, während 21 % glauben, dass die Verbraucher selbst in der Pflicht sind. 14 % erwarten, dass die Regierungen entsprechende Maßnahmen ergreifen, und 8 % meinen, dass die Einzelhändler hier eine größere Rolle spielen müssen.

Nachhaltigkeit hat auch direkte Auswirkungen auf die Markentreue. Vier von zehn Verbrauchern in Europa haben im vergangenen Jahr aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Verpackung die Marke gewechselt, wobei nicht recycelbare Materialien als Hauptgrund für den Wechsel genannt wurden. Jüngere Verbraucher sind die treibende Kraft hinter diesem Wandel: 57 % der 18- bis 29-Jährigen haben sich aufgrund von Bedenken in puncto Nachhaltigkeit für alternative Marken entschieden. Bezahlbarkeit ist jedoch nach wie vor ein Schlüsselfaktor: 64 % der Verbraucher geben an, dass sie sich nur dann für nachhaltige Produkte entscheiden, wenn diese genauso viel kosten wie herkömmliche Alternativen.

Auch in diesem Jahr hatte neue verpackung wieder die Gelegenheit, Winfried Mühling, Direktor für Marketing & Kommunikation bei Pro Carton, zu den Ergebnissen der Studie zu befragen:

neue verpackung: Herr Mühling, 57 % der Befragten gaben bei der diesjährigen Umfrage an, dass ein nachhaltiger Lebensstil für sie wichtiger geworden sei. Woran machen Sie diesen Wandel konkret fest? Und gibt es signifikante Unterschiede zwischen den Ländern?

Winfried Mühling: Konsumenten sind sich zunehmend den Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen und ihres Verhaltens bewusst. Wir sehen in den Umfrageergebnissen der vergangenen Jahre, dass oftmals bereits bei der Kaufentscheidung am POS die Entsorgung der Produkte eine kaufentscheidende Rolle spielt. Konsumenten informieren sich zunehmend über die Umweltverträglichkeit von Produkten und sind Jahr für Jahr besser informiert.

Und ja, es gibt tatsächlich Unterschiede zwischen den Ländern: Deutschland hatte über Jahre hinweg eine Vorbildfunktion in Europa und hat in Sachen Umweltbewusstsein bereits ein sehr hohes Niveau erreicht. Andere Länder holen nun sehr schnell auf. Wir beobachten besonders in Italien (65 %) und Spanien (64 %) – ähnlich wie bei unserer Umfrage im letzten Jahr – deutlich höhere Werte.

neue verpackung: 40 % der Konsumenten haben in den letzten 12 Monaten aufgrund von Verpackungsbedenken Marken oder Produkte gewechselt. Haben Sie auch erfasst, welche Branchen oder Produktkategorien hiervon besonders betroffen sind?

Mühling: Dieser Wert deckt sich in etwa mit den Aussagen der Vorjahre und belegt neuerlich die Bedeutung der Verpackung für die Bildung von nachhaltiger Kundentreue. Wir sind nicht näher auf die Kategorien eingestiegen, um so mehr auf die näheren Beweggründe: Deutsche Verbraucher sind sehr sensibilisiert auf Überverpackungen (42 %). Deutlich mehr als die europäischen Nachbarn. Dies wird nur noch übertroffen von der Recyclierbarkeit der Verpackung (48 %). Dies wird um so wichtiger, da 84 % der Verbraucher glauben, dass Sie einschätzen können welche Verpackung recycelt werden kann. Wir haben es also mit sehr gut informierten Verbrauchern zu tun.

neue verpackung: Die Lebenshaltungskosten sind die größte Sorge der Konsumenten. Was dazu führt, dass 64 % nachhaltige Produkte nur dann kaufen, wenn sie preislich gleichwertig sind. Gibt es also vielleicht Faktoren die helfen könnten, nachhaltige Alternativen trotz hoher Preise attraktiver zu machen?

Mühling: Ich sehe darin reine Budgetzwänge im verfügbaren Einkommen. Dieser Wert ist in 2025 angestiegen im Vergleich zu den Vorjahren. Es besteht die Frage nach der finanziellen Tragbarkeit umweltfreundlicher Kaufentscheidungen.

Nachhaltige Produkte sollten nicht als „Premiumangebot“ missverstanden werden. Während Verbraucher in der Theorie noch immer bereit sind, zwischen 5 und 8 % mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen, sind Markeninhaber gut beraten umweltfreundliche Produkte kostengünstig anzubieten. Dies wird zunehmend zu einem wichtigen Differnezierungsmerkmal.

neue verpackung: 17 % der Befragten kaufen nachhaltige Produkte unabhängig von den Kosten. Gibt es bestimmte Merkmale, die diese Gruppe auszeichnet, also beispielsweise ihr Alter?

Wir können in Übereinstimmung mit den Vorjahren hier sagen, dass die Gruppe der 18 bis 29-Jährigen mit 20 % eher bereit ist als die älteren Konsumenten (16 %). Ebenso sehen wir bei Männern (18 %) eine geringer Preissensibilität als bei Frauen (15 %).

neue verpackung: Für 51 % der Konsumenten sind die Auswirkungen eines Produktes auf die Umwelt ein relevanter Faktor für ihre Kaufentscheidung. Welche Art von Informationen oder Labels auf der Verpackung helfen ihnen dabei?

Mühling: Wir hatten hierzu eine Zusatzfrage in der Studie: 89 % der Verbraucher in Europa wünschen Zusatzinformationen auf der Verpackung mit Angaben, wie die Verpackung nach Gebrauch recycelt werden kann. Die Verbraucher möchten die Verpackungen korrekt entsorgen und fragen nach Hilfestellung.

neue verpackung: Die wichtigsten Eigenschaften einer Verpackung sind laut Studie Recyclingfähigkeit (65 %), Wiederverschließbarkeit (41 %) und natürliche, erneuerbare Materialien (40 %). Wie sollten Verpackungshersteller diese Prioritäten in ihre Entwicklung einfließen lassen?

Mühling: Hier spielt sicher „Design for Recycling“ eine ganz wesentliche Rolle. Bei der Neuentwicklung einer Verpackung muss die umweltfreundliche Entsorgung bereits zwingend berücksichtigt werden.

Jede unsere Studien der vergangenen Jahre belegt die Präferenz der Verbraucher nach faserbasierten Verpackungen. Und dieser Trend verstärkt sich Jahr für Jahr auf sehr hohem Niveau.

Funktionale Eigenschaften einer Verpackung – also beispielsweise einfaches Öffnen oder Wiederverschließbarkeit – werden zunehmend erwartet, die Differenzierung erfolgt über umweltfreundliche Verpackungen.

neue verpackung: 57 % der Befragten sehen die Hersteller als Hauptverantwortliche für die Reduktion von Verpackungen. Welche Erwartungen haben die Konsumenten konkret an die Industrie?

Mühling: Wir haben in dieser Frage zunächst einmal Unterschiede in den Ländern und nach Altersgruppen festgestellt. In Deutschland (41 %) ist dieser Wert deutlich niedriger als beispielsweise in Frankreich (67 %) oder Italien (65 %). Ebenso ist dieser Wert in der Altersgruppe der über 60-jährigen (65 %) deutlich höher als in der Gruppe der 18-29-Jährigen (50 %).

Grundsätzliche sehen die Konsumenten die Markeninhaber in der Verpflichtung, einfaches Recycling der Verpackung nach Gebrauch sicherzustellen. Ebenso sind die Markeninhaber gut beraten „Überverpackung“ zu vermeiden. Und Verpackungen aus faserbasierten Materialien sind deutlich bevorzugt (89 %).

neue verpackung: Nur 14 % sehen die Regierung in der Pflicht. Welche regulatorischen Maßnahmen wären aus Ihrer Sicht dennoch sinnvoll, um den Übergang zu nachhaltigeren Verpackungen zu beschleunigen? Oder sehen Sie die Weichen mit der aktuellen Fassung der PPWR soweit richtig gestellt?

Mühling: Ich sehe mehr den Zwiespalt „Eigenverantwortung“ und Verantwortung des Markeninhabers.
Ich denke, wir tun gut daran, allen Fokus auf die Umsetzung der PPWR in der jetzigen Form zu setzen. Eventuelle Nachbesserungen sollten zugelassen werden, wenn wissenschaftliche Ergebnisse Änderungen als sinnvoll ergeben. Man könnte auch beispielsweise darüber nachdenken, die Sammelraten über verpflichtende Sammelquoten weiter zu erhöhen.

Für faserbasierte Verpackungen wünschen wir eine europaweit einheitliche und getrennte Sammlung. Deutschland und die Schweiz können hier beispielgebend in Europa sein.

neue verpackung: 84 % der Befragten sind sich sicher, welche Verpackungen recycelt werden können – immerhin ein Anstieg von 2 % gegenüber dem Vorjahr. Welche Maßnahmen haben dazu beigetragen, das Bewusstsein zu schärfen?

Mühling: Markeninhaber müssen sich darüber bewusst sein, dass Verbraucher sich zunehmend über die Recyclingfähigkeit der Verpackung informieren; hierdurch ist dieser Wert ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen. Zunehmende Diskussionen in der Fachpresse wie auch in Tageszeitungen und online haben hier ebenfalls einen positiven Beitrag geleistet.