Verpackungsdesign - mehr als nur Funktionalität und Ästhetik

Seit nunmehr neun Jahren gibt es ihn, den National Packaging Design Day in den USA. Sein Datum: jeweils der 7. Mai. Weshalb? Verpackungsdesign ist weit mehr als nur ein ästhetisches Thema. Es entscheidet darüber, ob das Produkt in den Regalen auffällt, sich von Wettbewerbern absetzt und mithilft, das Image einer Marke zu prägen und die Kunden zu binden. In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit und Benutzererlebnis immer wichtiger werden, ist Packaging Design ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketingmixes. Es beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung eines Produkts und kann den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Beispiele? Ein gelungenes Beispiel ist die Verpackung von Apple-Produkten. Das minimalistische Design spiegelt die Markenidentität wider und vermittelt hochwertige Qualität. Es ist sofort erkennbar und schafft einen Wiedererkennungswert, der die Marke von anderen abhebt.

Neben der Ästhetik spielt auch die Funktionalität eine entscheidende Rolle. Die Verpackung von Pringles ist ein gutes Beispiel dafür. Ihre zylinderförmige Form und der stapelbare Aufbau machen sie nicht nur platzsparend, sondern auch praktisch für den Verbraucher.

Selbst in Branchen, die traditionell weniger auf Design setzen, gewinnt Packaging Design an Bedeutung. Ein Beispiel von vielen ist Tic Tac. Die Lutschpastillen in der charakteristische Schüttelflasche und das unverwechselbare Klackern beim Öffnen erzeugen ein einprägsames Erlebnis, das die Marke unverkennbar macht.

Wir haben uns bei Designern umgehört und gefragt: Was ist die besondere Herausforderung beim Packaging-Design und welche herausragende Beispiele fallen Ihnen spontan ein?

Was ist das Besondere bei Verpackungsdesign?

„Die Balance zwischen Funktion und Signalwirkung. Eine Verpackung muss den Anforderungen des Produkts gerecht werden – wie es transportiert und gelagert, verkauft und benutzt wird, welche Botschaften es (rechtlich) enthalten muss, wie nachhaltig und teuer es ist. Gleichzeitig muss eine Verpackung ein Leuchtturm sein – Kunden locken, Blicke halten, Information und Wert vermitteln.“

Was ist Ihrer Meinung nach die ikonischste Verpackung bzw. das gelungenste Verpackungsdesign?

„Fast schon eine Binse und wahrscheinlich sagt das jede und jeder, aber auch nur, weil es stimmt: die Cola-Flasche. Aus dem Design-Briefing von 1915: "We need a bottle which a person will recognize as a Coca-Cola bottle even when he feels it in the dark. The bottle should be so shaped that, even if broken, a person could tell at a glance what it was." – Das zeigt übrigens auch, dass es ein exzellentes Briefing braucht, um exzellente Arbeit zu machen.”

„Für mich ist Packaging Design eine echte Superkraft, die mich immer wieder neu fasziniert, sowohl als Designerin als auch als Konsumentin.
Hier treffen Funktion, Emotion, Storytelling, Navigation und Ästhetik zusammen und das auf einer multisensorischen Spielwiese – das hat doch Heldenstatus, oder?
Ich bin begeistert vom Tanz zwischen konventionellen Codes und kreativer Rebellion, die dieses Schlüsselelement der Brand Experience zulässt.

Absolut ikonisch und tausendfach zitiert ist das Apple Packaging Design, zurecht und ja, auch ich nenne es, denn es vereint die gerade genannten Punkte par Excellence.“

"Meiner Meinung nach hat keine andere Designdisziplin so viel Einfluss auf das Leben unserer Mitmenschen wie das Verpackungsdesign. In fast jeder wachen Stunde kommen wir in Verbindung mit etwas Verpacktem. Manche Verpackungen begleiten uns das ganze Leben. Teilweise bis in die intimsten Momente.
Eine Verpackung verleiht einem Produkt nicht nur ein Gesicht, sie gibt dazu auch Geruch und Haptik. Sie kann alle Sinne ansprechen. Dadurch hat Verpackungsdesign eine extrem hohe emotionale Relevanz."

"Wahrscheinlich ist darum auch die ikonischste Verpackung die Coca Cola Kontur-Flasche. Man erkennt sie selbst mit geschlossenen Augen - nur an ihrer Form. Sie funktioniert in Groß und Klein und das schon seit über 100 Jahren. In „die Götter müssen verrückt sein“ löst sie Neid in einem Stamm aus. Sie ist fester Bestandteil unseres Alltags, bis in die Popkultur und Kunst. Selbst der Weihnachtsmann trinkt aus ihr. Ein fantastisches Design!"

"Im FMCG-Bereich ist die Verpackung "das Gesicht der Marke“, insbesondere bei Mittelständlern prägt der Markenauftritt mehr als alle Kommunikation drumrum, weil die Budgets oft auch weniger Reichweite generieren, als das Produkt, das im Regal genau dort steht, wo es direkt gekauft wird. Eine Verpackung ist eine, meist wenige Zentimeter große Fläche, die so gestaltet sein muss, dass vom (potentiellen) Kunden alle Botschaften, USPs und Werte einer Marke im Bruchteil einer Sekunde dekodiert und verstanden werden. Und dieser dann freiwillig zum „Verpackungsopfer“ wird.

Aber die genialste Verpackung aller Zeiten stammt nicht aus der Feder eines Designers, sondern aus der Natur: Die Bananenverpackung oder auch „Bananenschale" genannt. Sie liefert alles, was gebraucht wird: schnelle Wiedererkennung, guter Produktschutz, perfekte Nachhaltigkeit (bei Biobananen) und eine klare Decodierung der Inhalte, bei allen Rezipienten."

Welches Packaging-Design in der jüngeren Vergangenheit überzeugt hat?

"Mir ist besonders die Verpackung von Frosta positiv aufgefallen. Frosta bringt die Markenwerte 'Ehrlichkeit und Transparenz' mit Leichtigkeit in einem Störer unter. Ein erfrischender und strategisch grandioser Ansatz im Packaging-Design."